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    2. 盧妮:美術館是一個媒體
      文章來源:打邊爐ARTDBL微信公眾號

       
       
             受訪:盧妮
             采訪:鐘剛
             編輯:黃紫楓
       
             謝子龍影像藝術館開館的四年,也是國內網紅經濟爆發的四年,在各大社交媒體平臺的流量浪潮中,謝子龍影像藝術館一躍成為長沙最紅火的目的地之一。打開小紅書,劃不盡的頁面上幾乎都帶著“最好拍照藝術館”“絕美出片”“打卡圣地”“拍照攻略”等標簽的精修圖,不少照片還是出自上過兩次微博熱搜的“全中國最會拍照的保安天團”之手。
             將謝子龍影像藝術館的“網紅流量”具體到數字上,則是自2017年開館以來200多萬人次的參觀人流,超過48000條的觀眾留言,近30萬的微信訂閱用戶。現象級的“流量”像是一層浮沫,我們更在意的是,一座美術館為什么,以及如何能聚攏如此龐大數量的人群?
             為此,我們和謝子龍影像藝術館執行館長盧妮、副館長石瑋一起聊了聊。我們的對話從“網紅”和“打卡”開始,最后回到美術館的內容生產上,對話中,盧妮說到美術館是一個媒體,所有的職能最終導向的都是公共教育,每一次的呈現就是一次發行,受眾參與則與內容的打磨、觸及、傳播環環相扣。
             今天媒體變革的格局下,美術館如何面對傳統發聲陣地的失守?或許需要進一步辨識互聯網文化下的傳播邏輯。盧妮由此提及,過去美術館是殿堂,自上而下地傳遞知識,但在今天,內容生產體驗場景,網狀的聯動才能激發和擴散美術館的能量場。即便日后網紅現象褪去,傳播思維依舊本質,而其背后,必須仰仗堅實的內容基礎。
             距離謝子龍影像藝術館大概十公里的地方是一座軍用機場,我們的談話不時被飛機低空飛行聲音打斷,石瑋笑說可能他們是能夠看到空軍戰斗機飛得最低、最近的美術館。而謝子龍影像藝術館的工作,亦像是在低空盤踞的戰斗機,輕巧、高速地俯沖下降。文章發表前經過受訪人的審校。
       
      網紅
       
             ARTDBL:謝子龍影像藝術館成為“網紅”館的這四年,也是社交媒體發展得非常紅火的時期,你們自己是怎么看待“網紅”和成為“網紅”的?
             盧妮:“網紅”是互聯網文化下新的表象和特征,今天的信息流和數據流推動了迅速的共享,也推動了迅速的共鳴,大家可以在很短的時間里投入極大熱情去關注同一件事情。謝子龍影像藝術館是長沙第一個長期致力于當代影像藝術的美術館,影像館的體量,包括建筑本身的標識性,都是我們能在大眾心中留下先導記憶形象的因素。開館的這四年,也是社交媒體平臺高速發展的階段,對我們來說,短短時間內獲得了如此大流量的關注,是我們在這個時代的幸運。
             有趣的地方在于,我們從來沒有想過自己會成為網紅,去年疫情恢復我們重新開館時,流量真是大大超過了我們可以想象的地步。我們并不排斥成為“網紅”,甚至網紅的標簽給我們爭取了時間,繁榮的盛況,掩蓋了我們專業能力上一些不足和薄弱的地方。作為一個美術館,我們太年輕了,這些評價始終是來自外部的,對內恰恰是需要保持一份低調的清醒——我們的研究能力、策展能力、品牌推廣能力、場景應用和打造能力,包括數據資源的獲取和分析能力,有太多的工作要去做。網紅流量反而督促著整個團隊沉淀下來,夯實基礎工作,要不然,當流量褪去,就什么都沒有了,只會淪落為一個空白的建筑。
       
      打卡
       
             ARRTDBL:你怎么看待“打卡”?謝子龍影像藝術館吸引的可能不止是一個個來“打卡”的個體,而是一個社群,你們是怎么考慮構建、加強美術館和前來打卡社群之間用戶黏性的問題?
             盧妮:與其回答為什么年輕人愿意來打卡,倒不如去思考,年輕人自發分享的欲望來自于哪里?現在這個時代,只要擊中了某一個群體的價值觀,人人都可以成為網紅。一次性的打卡,我們會想可能是因為美術館建筑的顏值適合打卡,可能大家覺得這樣一個在內陸城市老城區的新建筑,有種耳目一新的體驗感,趨之若鶩地去排隊。但反復的、持續性的流量,像是我們的網紅“小馬哥”,一個非常普通的保安上了兩次熱搜,這都不是我們可以操作出來的。
             仔細去看小紅書和微博上的打卡,就會發現,他們發的一定是自己愿意分享的內容,而所有內容的傳播和分享,都源自于切實的參與。年輕群體的身上有兩個很明顯的標簽,一個是熱愛,因為熱愛,所以愿意付出,這是強烈的消費信號和趨勢;第二是價值的認同,在社交媒體時代上,獲得,并表達用戶的價值認同,才是撬動內容傳播擴散最核心的路徑。
             美術館的工作也是這樣,藝術領域的專業能力,促使美術館成為某種風向標或是KOL般的存在,如果我們呈現的內容,是觀眾喜歡的,而且能體現他們價值認同的,再去綜合社群需求完成體驗場景的設計,自然而然會建立起相當程度的用戶黏性。
             ARTDBL:這么多過來打卡的年輕人,都有他們自己的訴求和感受,美術館在這個過程中,又要如何顧及他們的需求,做得更多、更細致?
             盧妮:美術館的四大職能——館藏、學術、展覽和公共教育,無論如何發展,最終導向還是實現公共教育的普及。我們做展覽的目的,不是“我說你聽、我做你看”,而是帶動觀眾在參與中找到共鳴,并通過新的參與,分享擴散內容。從第一個展覽到今天,我們每個展覽都在摸索能和當下年輕人生活嫁接起來的互動,希望人人都可以在這里爆發出一種新的狀態。
             話說回來,其實網紅背后是非常縝密的系統思維和持續的內容生產能力。我們一直在說網紅,但也要清醒地認識到,現實情況是大眾對攝影作品的了解程度并沒有想象中那么紅火。這三四年來,我們一直是采取平臺式的思維在組織影像館的內容呈現,希望打一套組合拳,讓觀眾可以從多維度了解影像藝術。從藝術家到保安“小馬哥”,如何打造一個個帶流量的IP,推動跨界合作,多平臺推廣,舉行美術館的跨年夜和市集,這些可能不是一般美術館會牽頭策劃的。我們希望自己可以摸索出體系化的內容,克服過去的慣性,在一個天天打怪升級、反復自我否定、持續自我疊加的過程之中成長,是特別痛快的過程。
       
      盲盒
       
             ARTDBL:說到年輕觀眾群體,現在幾乎所有的美術館都在做青年項目、關注年輕人,好像已經成為一種常規了,對于你們來說,是怎么考慮青年項目和機構風格之間的關系的?
             盧妮:在謝子龍影像藝術館做青年項目,一定是在我們自身和影像相關的這一脈絡上去呈現。影像的變革,跟科技的革新有著很強的聯系,而且是這一種復合型的關系,它可以連接綜合的技術材料和藝術表現形式,大大增加了影像的發展未來的不可預測性。那么在青年藝術計劃中,我們更希望去探索影像的邊界,不僅是在一個平面上了解攝影,同樣可以通過VR、AI乃至更多的新技術,在新媒體的虛擬世界中理解攝影,突破對影像的常規理解。
             一樓的青年藝術計劃,是為大家提供了解年輕藝術家創作和想法的渠道,擴大到整個影像館來說,則是能夠面對當下的年輕人,為他們的未來服務。其實,我們館是立足在對中國晚清歷史影像的收藏,藏品的保護修復、到展覽和后續出版,都是我們繞不開的工作。但我們并不想只是停留在歷史的層面,讓年輕人感受推動時代發展的影像同樣重要。
             影像是介質,手機攝影和社交媒體的流行,無形間提升了年輕人對影像藝術的接納度和公眾圖像審美的基礎,也為我們提供了不同的路徑,實現影像公共教育的參與度,吸引他們和機構本身建立更緊密的關系。無論他們是在這里找到對生活的理解,還是精神層面上的補給,可以坦然面對未來的“盲盒”,這都是美術館可以一直為止努力的事情。
       
      媒體
       
             ARTDBL:在各平臺擁有了如此龐大的訂閱群體后,你們有沒有想過將影像館本身做成一個媒體,形成自己的優勢和特質?
             盧妮:我們最早的確是想著把美術館作為媒體來運營,美術館就是一個媒體,每次展覽就是一次發行,考慮觀眾怎樣才能觸及內容,理解內容,和傳播內容。直至目前,我們的工作都是在美術館空間基礎上,去產生新的內容,另外同時通過我們的自媒體和外部媒體的雙重渠道傳播內容。但如果是把公眾號、抖音號、視頻號的流量轉化為直接營收,這就涉及到了媒體運營這一專業領域的范疇,我們可以開放地找更專業的人來做媒體內容的輸出,但不能因此違背了美術館在公共教育上的核心工作,目前互聯網對我們來說,是工具,千萬不能把工具做成產品。
             ARTDBL:那么,你們是如何基于對傳播格局變化的判斷,開展自身工作的呢?
             盧妮:這還是回到我們的團隊上,在團隊的交流中,我們會覺得越來越有危機感,不是流量的問題,也不是說品牌影響力有什么問題,而是現實的情況讓我們愈發迫切地感覺到自己的實力還需要打磨。我本身也是做商業出身,習慣性地帶著受眾為本的閉環思維在考慮,要解決問題,就得形成自己的運轉機構模式,以及造血的能力,這是我們更長遠走下去的后盾。這樣的閉環思維,突破了以往看待美術館發展的慣性思維,也會是我們最大的優勢,倒逼著我們不能只滿足于以學術和館藏作為驅動力的行業認知,迎合、擁抱市場,辨識自己所處的環境。
             ARTDBL:有的企業要算經濟賬,很快就轉向做潮流展和IP展了,你們沒有去做的原因是什么?
             盧妮:我說的迎合市場不是討好觀眾,而是更細致地去分析市場有什么?小紅書、微博這樣的大眾分享媒介的流行是市場;高科技互聯網時代的到來是市場;擁有了見識的廣度、一定判斷力、對文化表現出足夠忠誠度的年輕群體的壯大,同樣是今天市場帶來的機會......
             做IP展是可以拿快錢,我們一直把影像藝術館作為長久的美術館事業去運營,它目前還在一個嬰兒的階段,要思考的是如何讓它慢慢生長,不能夠殺雞取卵,我們也做不來。雖然我們在講模式的探索,但前提和落腳點一定是在藝術上,向更多受眾群體去傳遞美術館的理念,形成我們自己的優勢。
       
      內容
       
             ARTDBL:過去國內有一個說法,認為美術館是進行知識生產的地方,你提到謝子龍影像藝術館的運營模式嘗試著突破傳統的行業認知,那么你們生產的是什么?
             盧妮:生產內容。過去美術館非常強調知識生產,這些工作價值首先為我們提供了非常標準化的教科書,幫助我們學習和開展美術館的本職工作。但事實上,我們沒辦法停留在標準化,要想辦法活下來,就得探索突破教科書之外的新模式。
             這是內容為王的時代,內容生產體驗場景,并由此帶動更多延展的活動和消費,其內涵指向,已經遠遠超出了思想和知識本身。作為機構,我們必須要去考慮內容和參與者的關聯,設計參與體驗的場景,提供參與的基礎條件,這之后,生產的內容會因為參與者的差異性,發展出截然不同的面貌,最終導向不同社群之間的分享機制。
       
      資產
       
             ARTDBL:你如何看待當今美術館的資產?謝子龍美術館在建了一座耗費不菲的美術館建筑以后,每年還需要投入巨額的硬性開銷,在內容時代,美術館是否仍然無法拋離重資產的做法?
             盧妮:要是從商業體的角度來看,哪怕是你自己租房子、裝修、做運營,都屬于重資產。但美術館首先是創始人對社會的貢獻,如果去核算所謂投入產出比的話,就違背了美術館的公益機制,這就是一個社會貢獻的平臺。但美術館同時還是一個內容經營的平臺,我們始終是要去創造內容的。
             盡管我們可以預判美術館內容的走向,卻無法測量內容最終的發酵程度及其走向,所以,日常整理每個展覽的觀眾留言,每天、每個月都會對客流量、各大網絡平臺數據進行不同分析會議,獲取觀眾群整體的反應,這些都是在沉淀互聯網時代的美術館資產。而傳統全網發布的做法,既無法沉淀機構的核心數據,更無法對其進行分析,從而轉化為針對性的內容場景設計,只會無效流失了流量背后,更為重要的參與人群。
       
      服務
       
             ARTDBL:觀察來謝子龍美術館的人群,就會發現現在二線城市對藝術的需求是非常旺盛的,過去大家總是會說要去北京上海看展覽,但當二線城市能夠把握、服務好這批人群的時候,可能未來很多好展覽是出現在二線城市里的。
             盧妮:這也跟大背景有關,越來越多年輕人回到家鄉來,他們的家鄉發展也越來越迅速,基礎建設起來了,生活配套不像過去那樣,和一線城市之間存在難以磨滅的差距。與此同時,年輕人的社交已經不再只是去購個物吃個飯,在他們慢慢培養起了審美的需求后,到美術館來看個展覽,喝杯咖啡,也漸漸進入了當下年輕人的社交和休閑消費的場景。我們開館變成為現象級,不是因為我們做得多好,而是這個市場的需求真的非常大,它足夠容納下更多藝術空間的存在。這兩年長沙也出現了很多小的藝術空間,這是一個非常好的現象,只要大家一起把服務性的工作做精做透,提供恰當的環境和氛圍,共同培養觀眾到藝術空間的觀賞習慣,對于在這里的藝術從業者來說,都是機會。
             不只是這樣,互聯網極大地去除了地域化的屏障。謝子龍影像藝術館75%以上的觀眾來自于湖南省外,藝術家和藝術作品經過全網絡傳播后,匯集美術館這一個點上,成為新的旅游目的地。在專業領域內,外邊的人不會說你的美術館在長沙,就不愿意跟你玩,只要學術態度和團隊工作足夠專業,照樣能獲得專業群體的認可,達成合作交流。
             從這個角度而言,我認為美術館行業的發展趨勢一定是中心化的。當美術館本身通過持續的專業的內容,積攢足夠強大的能量時,從受眾需求,到不同的社群,再到專業群體的認可,會以一個館為錨點發散和擴大影響力,成為更深層次意義上的藝術地標。
       
      定位
       
             ARTDBL:這就涉及到你們如何認識長沙或是湖南的藝術生態?如何找到自己的位置?
             盧妮:長沙的城市性格已經融入了美術館的基因,概括來說,我認為就是不按常規出牌,突破當下,有點野性的氣質。美術館的工作,也會塑造城市的品牌,給城市帶來更好的活力。長沙不是沒有比我們更好、更大牌的建筑物,但缺少來自機構主體長期、主動的發聲,很難在受眾心中扎實地定位,如何持續地擴散品牌效應,這跟我們機構的動態有很大的關系。
             盡管現在國內美術館的發展已經不再只是局限在北京上海,卻不得不承認本地專業群體還是不足夠強大,可能對我們來說,更具考驗的是鏈接資源的機制和判斷力。我們確實是希望站在長沙這個平臺上去發聲,做一點事情,我們從不認為地方缺人,美術館就一定發展不好,關鍵是我們能聚攏多少一起發聲的人。這一層面上努力,一定是要跳出美術館的殿堂格局,為這座城市帶來一些不只是在美術館內才能享受的藝術場景,讓大眾也能在城市其他的公共空間參與藝術項目。
       
      打法
       
             ARTDBL:在這個前提下,你們又希望去推動什么
             盧妮:獨樂樂不如眾樂樂,永遠是這個思維。前面我們也說到大眾的審美需求,順應著這樣的現狀,長沙其實有很多空間,乃至商業綜合體,都逐步產生了重新策劃空間場景的美學需求。那我們自己的專業能力是不是能介入其中?像藝術博覽會、藝術節,似乎都已經成為了一套標準化的動作了,再去做也不是我們的優勢,有沒有機會和大家一起,改變傳統的打法?我們一直想帶動一場全城的藝術事件,作為一個創意團隊,推進一些可被復制的模式,把項目進行的諸多細節考慮清楚了,才有可能持續做下去。
             “可被復制”很重要的一點是去個人化,不是說謝子龍影像藝術館做一個品牌,賣出去,然后拉個人來舉辦,拉個人來策劃就可以了,那樣別人還是會認為這是你的事情,他們參與只是賣個面子。我更看重的是合作中的共識和共贏,帶著一個平臺的思維,推動那些對藝術抱持著開放心態的機構,共同做一些事情。如果只是一單一錘子買賣,那沒意思,這也是一個社交媒體的思路,我們把自己當作一個平臺,去烘托每個個體的個性,也帶動整個城市,這才是共贏。
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